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千亿市场、巨头入局,火热的启蒙英语将如何进一步拼杀?

2020-08-10 06:02:53 来源:起年网

一年时间,从蓝海到准红海。

启蒙英语似乎成了早幼教和语言培训赛道的“潜在金矿”。

宝宝玩英语的快速成长、VIPKID和DaDa英语入局的正面对冲,启蒙英语一下子成了教育行业关注的焦点。与此同时,很多少儿英语企业也不断拓展年龄范围,向低幼儿启蒙英语进发。

这背后是新市场刚需的出现,还是流量争夺的新战场?随着巨头玩家的入局,未来行业的竞争壁垒将如何形成?

对此,亿欧盘点了明确提出“启蒙英语”概念的教育企业或品牌,希望从中发现一些问题。

亿欧:少儿启蒙英语产品盘点(不完全统计)

千亿市场:消费升级带来新刚需?

从表格可以看到,启蒙英语产品基本出现在2016年之后,这与此前少儿英语企业对市场的教育有着密不可分的关系。

亿欧智库《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》显示,学生低龄化是中国少儿英语在线教育的一大特点。中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》也显示,国内少儿英语学习呈现低龄化趋势,一线城市学员平均年龄在6岁左右,二线城市学员平均年龄为6.5岁。

在这一市场背景下,2011年中国出现了一批在线少儿英语企业,到目前已有27家之多;而从2013年-2017年,在线少儿英语行业累计吸引投资超过61.3亿元人民币,参投机构超过60家。

在众多在线少儿英语企业的市场教育下,低龄英语市场越来越成熟,这也导致了越来越多的家长将目光投到了孩子3岁之前的英语启蒙上。

但与少儿英语市场相比,启蒙英语市场似乎还没有迎来大爆发,不免有人疑问这一细分市场是否足够大?

根据艾瑞咨询的一项数据显示,孩子在0-6岁阶段,一线城市早教支出费用达到500-1000元每月,三四线城市为100-300元每月。根据2010年第六次人口普查结果显示,0-6岁婴幼儿数量达到1.05亿人,其中城市0-6岁婴幼儿数量为2291万人,随着二胎政策全面落实,新增人口预计每年可达160-600万人。由此可预测,低幼儿童英语市场可达千亿级别。

当然,这一市场判断的背后原因是80、90后新一代家长的出现。

这一代家长普遍具有以下特点:1、家庭收入处于新中产水平,且重视教育,教育支出是家庭支出的重要组成部分;2、消费升级的大环境影响着其消费观念,他们渴求优质的教育产品;3、其普遍具有出国或留学经历,对于英语学习有着足够的重视。

这也就不难解少儿英语甚至启蒙英语被认为是市场新刚需了。

巨头入局:抢夺低成本流量入口?

面对巨大的市场,启蒙英语的玩家大致可以分为两类:一类是一直专注于启蒙英语的玩家,如宝宝玩英语、叽里呱啦等,这些玩家入局较早;另一类是K12少儿英语品牌推出的启蒙英语产品,如VIPKID推出的自由星球、DaDa英语推出的DaDababy等。

从成立之初就专注于启蒙英语的玩家自不必多说,而K12少儿英语品牌推出启蒙英语产品的背后似乎有更值得玩味的逻辑。

K12赛道进入了竞争的下半场,这已经成为了行业共识。在线K12教育企业面临着巨大的获客压力,流量的成本越来越高,单从K12企业大规模投放地铁等渠道广告、巨额寻找明星代言、冠名综艺节目等一系列举动就可窥其一斑。

渠道下沉、拓展流量入口成了K12教育企业自然而然的想法。对于已经搏杀激烈的在线少儿英语企业来说,瞄准更低龄的启蒙英语,将其当成低成本流量入口确实顺理成章。

有行业人士曾分析DaDa入局启蒙英语的原因:当幼儿通过DaDaBaby接受启蒙教育后,在认知惯性和陪伴理念驱使下,家长们会很容易让孩子继续学习DaDa的K12课程。随着布局深入,英语学习已经覆盖了自启蒙至成人培训的全年龄段,未来出现全年龄闭环业务的企业也有可能。

不过,启蒙英语真的是低成本流量入口吗?答案似乎并不一定。

造成这一印象与宝宝玩英语的快速发展有关,从流量层面来看,宝宝玩英语在不到2年的时间里触达了200多万家庭用户,遍布中国300个城市,超过100万妈妈在宝宝玩英语学习群里跟读打卡。

这样快速的流量增长主要得益于微信生态的裂变式增长,不少新入局的企业都选择了模仿这样做法,但是这背后却需要强大的运营和营销能力。

宝宝玩英语不仅自身有超过400人的后台团队,同时在营销层面还招募对宝宝玩英语了解深入、认可宝宝玩英语课程的用户作为产品推广人,而运营层面更是在线上班级中,招募志愿者班长志愿服务,提高用户的学习积极性。

由此来看,启蒙英语确实是市场的一大需求,但是想依靠它进行天然的流量获取却并不容易,企业的运营和营销能力显得至关重要。

同质竞争:如何形成行业壁垒?

目前,启蒙英语尚处于早期门槛较低的阶段,大多数企业的定位都很相似,0-6岁、启蒙、家庭亲子等是最常见的标签;运营模式也基本选择类似“宝宝玩英语”的模式——通过微信社群裂变,以免费体验课程带动付费转化。

打开主要的启蒙英语产品“叽里呱啦”、“宝宝玩英语”和“DaDababy”都可以看到免费领取试用体验课程的提示。当然,免费向用户提供体验课程的原因是行业还处于早期,需要进行市场教育,但是这也正说明了目前的启蒙英语产品十分类似,还没有一家企业形成了自己的课程特色和行业壁垒。

启蒙英语产品

(自左向右为叽里呱啦、宝宝玩英语和DaDababy APP截面)

可以预见,接下来,在抢夺流量之后,行业势必会进入形成和巩固行业壁垒的阶段,较早入局的玩家已经开始有所行动。

宝宝玩英语介绍,他们正从三个方面进行布局:1、以用户需求为核心,不断提升用户体验;2、坚持原创,生产更多具有竞争力的课程、产品;3、加快品牌推广传播,扩大品牌影响力,提升品牌价值。“其中,对于主打原创的宝宝玩英语来说,教研是立身之本。”

在课程上,宝宝玩英语把孩子分为0-2岁、2-4岁和4-6岁三个阶段,将课程目标、课程内容、课程形式按照1-12个Level进行精细划分,以适合不同阶段的孩子。

而同样是较早入局的叽里呱啦也认识到了教研和原创内容的重要性,在教研层面,叽里呱啦也是通过将孩子进行年龄分层,然后设计体系化的课程;而在原创内容层面则针对0-6岁孩子的兴趣、学习特点,通过设计IP的方式开发教学内容,吸引孩子学习。

启蒙教育的本质是面向低幼龄孩子的教育产品,如何在教育层面形成自己的特色,从内容的课程化、体系化以及原创性方面入手,建立自己的行业壁垒,提高竞争力才是关键。

未来的3-5年,建立标准的内容评判体系、完善体系化的教学一定是启蒙英语的发展方向。

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编辑:孟晓慧

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